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顧客的價值

時間:2021-09-14 瀏覽:572次

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  你重視“顧客價值”嗎?
  瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克·巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”,這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?!邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后,選中了他們認為會給他們帶來***大利益的產品。因此,有價值是一種相對概念,是對相對競爭對手能提供的利益而言的。
 ?。保袌鲆庾R。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力,即了解顧客現有的正在出現的需求的能力,了解競爭對手的能力,以及了解技術、社會和人口發展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。各企業都在不斷利用以下三項主要措施增進對顧客價值的了解:(1)市場調研與分析。歐洲市場研究學會估計,在1990-1996年間,各公司在全世界范圍內用于委托他人進行市場調研的費用增長速度甚至更快。(2)***經理人員同顧客接觸的計劃?,F在,消費品公司和服務公司的***經理人員花時間同***終用戶接觸,并聽取他們對本公司和競爭對手經營狀況看法這一做法已經非常普遍。(3)密切關注競爭對手的動向。人們將對競爭的對手的監視分為越來越復雜的三類:跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進行預測。
  解釋原因指的是經理人員對所出現的情況進行認真思考,并解釋出現這種狀況的原因。各公司往往是在未能爭得一筆大生意時,或者一個吸引人的新產品或生產工藝出現時,才會進行第二類分析。
 ?。玻纳平洜I狀況。在馬薩諸塞州劍橋市場學研究的支持下進行的大量研究表明,如果對市場形成了更加正確和更具普遍性的認識,企業就能夠創造“顧客價值”和獲得***佳業績。因此,重要的是要區分哪些是真正面向市場的公司,哪些不是,后者了解市場動向僅僅是因為這樣做合乎潮流或被認為是***佳做法?;纛D學院營銷學教授喬治·戴列舉了以市場為導向的四個“相互交織”的方面:評估、認識市場和同顧客的聯系、戰略性的思維過程以及機構與系統的相互結合。所有這些綜合起來為創造“顧客價值”奠定了基礎。管理層的評估制度對創造***高“顧客價值”的其他三方面的能力有很大的影響。面向市場的評估系統的特征是靈活的,風險耐受力強,富有首創精神和采用企業以外的參考標準。人們對400家英國企業的調查結果表明,建立了上述評估系統的公司往往有較強的競爭能力,因為他們一切行動的動機是創造顧客價值。我們的研究結果表明,了解市場的活動是借助這種評估系統帶來競爭優勢的***重要的手段之一。同顧客聯系是喬治·戴談到的另一種能力。在談到企業服務的問題時,大多數咨詢公司都將客房服務部門的關鍵人物組成統一的客房服務小組。一家面向市場的公司的戰略性思維過程的顯著性是:著眼于公司以外,通過同客戶的接觸進一步對市場形成準確的認識,極渴望在競爭中擊敗對手??偨浝戆l揮積極作用并讓許多顧客參與公司的事務。此外,這個過程不應一年只進行一次,而應是經常性的。

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